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Erlendur Steinn Gudnason, CCO
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Não por si só. Num painel da ITB 2025 moderado pela CEO da Sweeply, Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, apenas 12% da audiência preferiu a conveniência proporcionada pela IA à interação humana como o principal motor de fidelização. Os hotéis que estão a fazer isto bem automatizam a gestão administrativa em cada etapa da jornada e reinvestem o tempo poupado nos momentos em que o contacto humano ainda faz toda a diferença.
Em resumo
• Ao terem de escolher entre a conveniência proporcionada pela IA e a interação humana como fator de fidelização, apenas 12% do público do painel da ITB 2025 escolheu a IA. • Ulrich Pillau, cofundador da Apaleo, estimou que cerca de 90% da tecnologia hoteleira é obsoleta, razão pela qual as aplicações para hóspedes integradas em sistemas antigos continuam a parecer disfuncionais. • O modelo da CitizenM, com check-in em quiosques e embaixadores móveis, foi citado pelo painel como superando frequentemente o check-in tradicional de cinco estrelas. • A automação conquista a fidelidade nas partes invisíveis da estadia: encaminhamento de pedidos, atribuição de tarefas e acompanhamento de manutenção que os hóspedes nunca veem. • A recuperação de falhas no serviço, as necessidades de acessibilidade e o luxo personalizado ainda são assegurados por pessoas, não por interfaces, e devem contar com as equipas adequadas.
Um hóspede pode agora reservar, fazer o check-in, abrir a porta do quarto, pedir toalhas e fazer o check-out sem falar com ninguém. É rápido e simples. Se isso cria fidelização é uma questão diferente, e foi precisamente essa a questão abordada por um painel de líderes em tecnologia hoteleira na ITB 2025.
A sessão, "Da reserva ao check-out: serão as experiências digitais e a IA mais eficazes a promover a fidelização do que a interação humana?", foi moderada por Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO da Sweeply, com três oradores convidados:
Erlendur Steinn Gudnason, Co-fundador e CCO da Sweeply
Frederik Meinhardt Moller, Diretor Global de Vendas na AeroGuest
Ulrich Pillau, Co-fundador da Apaleo
O que votou a sala, afinal?
Thorhildur abriu a sessão pedindo ao público para escolher: se tivessem de escolher apenas uma opção, a conveniência proporcionada pela IA supera a interação humana na fidelização?
Apenas 12% ergueram a mão a favor da IA.
Este é um resultado impressionante vindo de uma sala cheia de compradores de tecnologia, e vale a pena levá-lo a sério em vez de o tentar justificar. As pessoas ainda acreditam que o serviço personalizado é o que faz os hóspedes regressar. Ao mesmo tempo, ninguém na sala contestou que os hóspedes consideram agora a rapidez, o controlo e a personalização como um requisito básico e não como um fator surpresa.
Erlendur resumiu a conciliação de forma simples: "A IA e a automação servem para melhorar a experiência do hóspede, não para a substituir. Podemos usá-las para poupar tempo onde não estamos a acrescentar valor e contactar com o hóspede de formas mais significativas."
Qual é o lugar da IA na jornada do hóspede?
A questão pertinente não é se se deve automatizar, mas sim que momentos se devem automatizar. Etapa por etapa, a perspetiva do painel foi a seguinte.
Etapa | Vale a pena automatizar | Manter humano | Porquê |
|---|---|---|---|
Reserva e pré-chegada | Confirmações, ofertas relevantes, convites para check-in | Reservas complexas ou de elevado valor | A relevância e a rapidez são esperadas; o discernimento não é automatizável |
Chegada | Registo, pagamento, recolha de documento de identificação, entrega da chave | Boas-vindas, orientação, recomendações | A burocracia na receção bloqueia a conversa que constrói a relação |
Durante a estadia | Encaminhamento de pedidos, atribuição de tarefas, acompanhamento da manutenção | Entrega do pedido, resolução de problemas no serviço | O trabalho deve ser invisível; a pessoa não deve ser |
Check-out | Conta, pagamento, envio do estado de saída para a limpeza | Despedida, feedback sobre qualquer inconveniente ocorrido | O check-out é o início da próxima estadia, pelo que a precisão é fundamental |
Pós-estadia | Acompanhamento oportuno e relevante | Qualquer resposta a uma reclamação | A relevância supera os pontos; os pedidos de desculpa precisam de um nome associado |
Reserva e pré-chegada
A reserva costumava ser meramente transacional. Frederik, da AeroGuest, defendeu que já não é o caso: "Os viajantes procuram relevância, querem conveniência e rapidez. A IA é capaz de fornecer esses dados para que as pessoas recebam informações relevantes de pré-chegada e convites para o check-in."
Horários de check-in flexíveis, uma oportunidade de upsell que o hóspede realmente deseja, uma sugestão baseada nas condições meteorológicas. O padrão é a relevância, não a quantidade. A integração com a AeroGuest da Sweeply existe exatamente por esta razão: as preferências recolhidas antes da chegada só são úteis se chegarem à equipa operacional.
Chegada
O check-in é o momento da verdade. Frederik foi direto sobre o modelo que falha: "Não queremos ser aquele robô humano atrás do balcão, a atender uma fila interminável de pessoas e a dizer 'próximo'. Queremos criar relações reais e com significado, e isso não é possível quando também temos de preencher fichas de registo, tratar de pagamentos, perguntar a nacionalidade e a data de nascimento."
O CitizenM surgiu como o contra-exemplo. Os hóspedes fazem o check-in em quiosques enquanto os embaixadores circulam pelo lobby para ajudar, recomendar e conversar. De acordo com Ulrich, "Os hóspedes dizem frequentemente que é melhor do que um hotel de 5 estrelas. A tecnologia trata do trabalho enfadonho e os embaixadores cuidam das pessoas."
Erlendur acrescentou a ressalva que impede que isto seja uma regra universal: "Se tiver uma experiência de cinco estrelas, há obviamente mais interação pessoal envolvida. Pense no que precisa e escolha a tecnologia certa."
Durante a estadia
"Pedimos algo e surge por magia, e essa magia é a verdadeira essência da operação hoteleira", afirmou Erlendur. A magia é o encaminhamento. Um pedido de toalhas que vai parar à lista de tarefas da pessoa certa, um relatório de avaria que chega à manutenção com uma fotografia em anexo, uma limpeza durante a estadia que é agendada sem que o supervisor tenha de refazer a lista manualmente.
O THE FLAG, um grupo de seis hotéis em Zurique que utiliza a Apaleo, publicou os resultados concretos: 1.800 notas de reserva processadas com apenas cinco falhas, mais de oito horas poupadas por semana e uma redução de 80% nas tarefas relacionadas com reclamações. Isto está documentado no seu estudo de caso, e o mecanismo é descrito em como os agentes de IA transformam notas de reserva do PMS em tarefas de limpeza.
Por que razão a infraestrutura determina o sucesso de tudo isto?
Ulrich foi o orador menos diplomático neste ponto: "A tecnologia hoteleira está completamente desfasada. 90 por cento são sistemas legados."
Isto tem impacto na fidelização porque os hóspedes não vivenciam a arquitetura dos seus sistemas, mas sim os seus sintomas: a lentidão da página de reserva, o check-in que falha no último passo, a preferência registada num sistema que é invisível noutro. Sobrepor uma aplicação de hóspedes moderna a uma infraestrutura obsoleta gera fricção que o hóspede interpreta como desleixo.
O trabalho não é glamoroso: integrações reais, menos silos, uma visão única dos dados dos hóspedes. A Sweeply conecta-se a mais de 20 sistemas de gestão hoteleira (PMS), incluindo o Apaleo, precisamente porque o software de operações que não consegue ler a reserva é mais um silo. Se ainda está a escolher a sua base, comece com o guia do hoteleiro para sistemas de gestão hoteleira.
Onde a interação humana continua a vencer
Esta é a parte que se perde quando um painel deste género é resumido a "a IA é o futuro".
Resolução de problemas no serviço. Quando algo corre mal, um pedido de desculpas automatizado só piora a situação. Um hóspede cujo quarto não estava pronto, cuja bagagem foi perdida ou cuja reclamação foi mal gerida precisa de uma pessoa com autonomia para resolver o problema. Nenhum motor de encaminhamento substitui isso, e os hotéis que automatizam esta fase tendem a perder exatamente os hóspedes que mais precisavam de reter.
Ambiguidade. "O quarto parece estranho" não é um tipo de ticket. Interpretar uma queixa vaga, ou reparar que um hóspede está insatisfeito sem que ele o diga, exige discernimento.
Acessibilidade e preferência. Alguns hóspedes não conseguem ou não querem utilizar uma aplicação: ausência de roaming de dados, pouca facilidade com a tecnologia, deficiência visual ou simplesmente falta de interesse. Uma jornada exclusivamente digital exclui-os. Mantenha uma alternativa operacional e assistida por funcionários para cada opção de self-service.
Segmentos de serviço personalizado. No luxo, a interação é o próprio produto. Automatizá-la retira aquilo pelo qual o hóspede pagou.
Momentos com impacto emocional. Aniversários, viagens de luto, uma primeira visita a uma cidade. Estes momentos ganham vida através de alguém atento que os soube valorizar.
O resultado de 12% na votação não foi nostalgia. Foi uma avaliação precisa de onde reside o valor, e o consenso do painel não foi de que a IA vence, mas sim de que a IA deve devolver o tempo que torna os momentos humanos possíveis.
O check-out é o início da próxima estadia
Erlendur redefiniu o final da estadia: "O check-out é também a preparação de um check-in. Não é o fim da operação para um hotel, é o ponto de partida para uma nova experiência."
O acompanhamento da fidelização já não se limita a pontos. A relevância é a nova moeda de troca: uma mensagem que antecipa a viagem seguinte supera uma oferta genérica, e uma saída rápida e precisa que liberta o quarto para disponibilidade de imediato protege a experiência de chegada do próximo hóspede. O artigo Transformar pequenos momentos em receita aborda o lado comercial desta questão.
O que fazer a seguir
Escolha uma fase da jornada do hóspede, idealmente a chegada, e elenque cada minuto que um colaborador passa em tarefas administrativas que não acrescentam valor ao hóspede. Essa lista é o seu plano de automação e será mais útil do que qualquer comparação entre fornecedores. Se pretender uma segunda opinião sobre o assunto, agende uma conversa com a nossa equipa de vendas e nós indicaremos quais as partes que a Sweeply eliminaria e quais deixaria ao cuidado da sua equipa.
Fontes: o painel da ITB 2025 "Da reserva ao check-out: serão as experiências digitais e a IA mais eficazes a promover a fidelização do que a interação humana?" moderado pela Sweeply; estudo de caso sobre as operações e reclamações de hóspedes do THE FLAG Zurich; e a documentação de programador da Apaleo referente aos padrões de integração abordados.
Conclusão
O painel não optou pela IA nem pelas pessoas, e um hotel também não deveria fazê-lo. Automatize a administração da qual o hóspede nunca quis fazer parte e, em seguida, gaste as horas recuperadas onde uma pessoa é insubstituível: na resolução de problemas, na ambiguidade e nos momentos de que o hóspede ainda se lembrará um ano depois. A votação de 12% é um lembrete de qual lado precisa de proteção.
Perguntas frequentes
Como saber se o check-in digital está realmente a promover a fidelização, em vez de apenas mudar as filas de sítio?
Avalie o que acontece depois do quiosque, não nele. Compare a taxa de reservas recorrentes entre os hóspedes que utilizaram o check-in digital e os que não o fizeram, além de acompanhar as menções à equipa pelos nomes nas avaliações e o número de interações na receção por estadia. Se o check-in digital estiver a funcionar, o volume de contactos com a equipa deverá diminuir e a sua qualidade deverá aumentar. Se ambos diminuírem, eliminou a relação e não a parte administrativa.
Um pequeno hotel independente deve investir em funcionalidades de IA antes de corrigir o seu PMS e as integrações?
Não. O ponto de Ulrich Pillau sobre sistemas legados aplica-se com ainda mais força a hotéis pequenos, onde uma funcionalidade de IA que leia dados incompletos ou desatualizados fará a coisa errada com toda a confiança. Primeiro, garanta que os dados de reservas estejam precisos e interligados; depois, adicione a automação. O Sweeply funciona como uma camada operacional sobre um PMS existente por este motivo: a integração é a base, não apenas um recurso adicional.