En gæst kan nu booke, tjekke ind, låse værelset op, bestille håndklæder og tjekke ud uden at tale med et eneste menneske. Det er hurtigt, og det er problemfrit. Hvorvidt det opbygger loyalitet, er et andet spørgsmål, og netop det tog et panel af førende eksperter inden for hospitality-teknologi fat på ved ITB 2025.

Sessionen, “From booking to checkout: do digital experiences and AI foster loyalty better than human interaction?”, blev modereret af Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO hos Sweeply, sammen med tre paneldeltagere:

• Erlendur Steinn Gudnason, medstifter og CCO hos Sweeply

• Frederik Meinhardt Møller, Global Director of Sales hos AeroGuest

• Ulrich Pillau, medstifter af Apaleo

Hvad stemte salen egentlig på?

Thorhildur lagde ud med at bede publikum vælge: Hvis du skulle vælge én ting, slår AI-drevet bekvemmelighed så menneskelig interaktion, når det gælder om at skabe loyalitet?

Kun 12 % rakte hånden op for AI.

Det er et slående resultat fra en sal fuld af teknologiindkøbere, og det er værd at tage alvorligt i stedet for at bortforklare det. Folk tror stadig på, at personlig service er det, der får gæster til at vende tilbage. Samtidig var der ingen i lokalet, der anfægtede, at gæster nu betragter hastighed, kontrol og personalisering som et grundvilkår snarere end en positiv overraskelse.

Erlendur opsummerede balancen enkelt: “AI og automatisering handler udelukkende om at forbedre gæsteoplevelsen, ikke om at erstatte den. Du kan bruge det til at spare tid dér, hvor du ikke skaber værdi, og i stedet skabe en mere meningsfuld kontakt med gæsten.”

Hvor hører AI hjemme i gæsterejsen?

Det relevante spørgsmål er ikke, om man skal automatisere, men hvilke minutter man skal automatisere. Trin for trin så panelets svar sådan ud.

Booking og før ankomst

Booking plejede at være rent transaktionelt. Frederik fra AeroGuest argumenterede for, at det ikke længere er tilfældet: “Rejsende søger relevans, de ønsker bekvemmelighed og hastighed. AI er i stand til at levere disse data, så folk får relevante oplysninger før ankomst og invitationer til check-in.”

Fleksible check-in-tider, et mersalg gæsten rent faktisk ønsker, et forslag baseret på vejret. Standarden er relevans, ikke volumen. Sweeplys AeroGuest-integration findes af netop denne grund: Præferencer indsamlet før ankomst er kun nyttige, hvis de når frem til driften.

Ankomst

Check-in er sandhedens time. Frederik lagde ikke fingrene imellem i forhold til den model, der slår fejl: “Man ønsker ikke at være den menneskelige robot, der står bag skranken, tager imod en masse mennesker og siger 'næste i rækken'. Man ønsker at skabe ægte, meningsfulde relationer, og det er ikke muligt, når man samtidig skal udfylde registreringskort, håndtere betalinger og spørge om nationalitet og fødselsdato.”

CitizenM blev nævnt som modvægten. Gæster tjekker ind ved automater, mens ambassadører bevæger sig rundt i lobbyen for at hjælpe, anbefale og tale. Ifølge Ulrich: “Gæsterne siger ofte, at det er bedre end et 5-stjernet hotel. Teknologien tager sig af det kedelige arbejde, og ambassadørerne tager sig af menneskene.”

Erlendur tilføjede det forbehold, der forhindrer dette i at blive en universel regel: “Hvis du har en mere femstjernet oplevelse, er der selvsagt mere personlig interaktion involveret. Tænk over, hvad du har brug for, og vælg den rigtige teknologi.”

Under opholdet

“Du beder om noget, og det dukker magisk op, og den magi er, hvad hoteldrift i virkeligheden handler om,” sagde Erlendur. Magien ligger i routing. En anmodning om håndklæder, der lander på den rette persons opgaveliste, en fejlmelding, der når vedligeholdelsesafdelingen med et vedhæftet foto, en rengøring under opholdet, der bliver planlagt, uden at en supervisor skal genskabe listen manuelt.

THE FLAG, en gruppe på seks hoteller i Zürich, der kører på Apaleo, offentliggjorde, hvordan dette ser ud i konkrete tal: 1.800 reservationsnotater behandlet med fem fejl, over otte timer sparet om ugen og 80 % færre klagerelaterede opgaver. Det er dokumenteret i deres casestudie, og mekanismen er beskrevet i hvordan AI-agenter forvandler PMS-reservationsnoter til housekeeping-opgaver.

Hvorfor afgør infrastrukturen, om noget af dette fungerer?

Ulrich var den mindst diplomatiske paneldeltager på dette punkt: “Hotelteknologi er totalt i stykker. 90 procent af det består af ældre legacy-systemer.”

Det har betydning for loyaliteten, fordi gæsterne ikke oplever din arkitektur. De oplever dens symptomer: den langsomme bookingside, en check-in, der fejler i sidste trin, præferencen, der er registreret i ét system, men usynlig i et andet. At lægge en moderne gæsteapp oven på et forældet IT-landskab skaber friktion, som gæsten opfatter som skødesløshed.

Arbejdet er uspektakulært: ægte integrationer, færre siloer, én samlet version af gæstedata. Sweeply forbinder til over 20 PMS-systemer, herunder Apaleo, netop fordi driftssoftware, der ikke kan læse reservationen, blot er endnu en silo. Hvis du stadig er i gang med at vælge fundament, kan du starte med hotelierens guide til property management systems.

Hvor menneskelig interaktion stadig vinder

Dette er den del, der går tabt, når et panel som dette opsummeres som blot “AI er fremtiden”.

Håndtering af servicefejl. Når noget er gået galt, gør en automatiseret undskyldning kun ondt værre. En gæst, hvis værelse ikke var klar, hvis bagage blev væk, eller hvis klage blev fejlagtigt håndteret, har brug for en person med beføjelser til at løse det. Ingen routing-motor kan erstatte det, og hoteller, der automatiserer dette trin, har tendens til at miste præcis de gæster, de havde allermest brug for at fastholde.

Tvetydighed. “Værelset føles underligt” er ikke en opgavetype. At fortolke en vag klage eller opdage, at en gæst er utilfreds uden at have sagt det højt, kræver menneskelig situationsfornemmelse.

Tilgængelighed og præferencer. Nogle gæster hverken kan eller vil bruge en app: ingen dataroaming, ringe digitale kompetencer, synshandicap eller simpelthen manglende interesse. En ren digital rejse ekskluderer dem. Bevar et bemandet, velfungerende alternativ til enhver selvbetjeningsløsning.

High-touch-segmenter. Inden for luksussegmentet er selve interaktionen produktet. At automatisere det væk fjerner det, som gæsten rent faktisk betalte for.

Følelsesmæssige øjeblikke. Mærkedage, rejser i forbindelse med sorg, et første besøg i en by. Disse øjeblikke løftes af et menneske, der lagde mærke til detaljen.

Afstemningsresultatet på 12 % skyldtes ikke nostalgi. Det var en præcis vurdering af, hvor værdien reelt ligger, og panelets konsensus var ikke, at AI vinder, men at AI bør frigøre de timer, der gør de menneskelige øjeblikke mulige.

Check-out er starten på det næste ophold

Erlendur omdefinerede opholdets afslutning: “Check-out er også forberedelsen til en check-in. Det er ikke afslutningen på driften for et hotel, det er udgangspunktet for en ny oplevelse.”

Loyalitetsopfølgning handler ikke længere kun om point. Relevans er den nye valuta: En besked, der tager højde for den næste rejse, slår et generisk tilbud, og en hurtig, præcis afrejse, der hurtigt gør værelset tilgængeligt igen, sikrer en god ankomstoplevelse for den næste gæst. Hvordan små øjeblikke forvandles til omsætning dækker den kommercielle side af dette.

Hvad du bør gøre nu

Vælg én fase af din gæsterejse, ideelt set ankomsten, og oplist hvert eneste minut, en medarbejder bruger på administration, som en gæst ikke tillægger værdi. Den liste er dit oplæg til automatisering, og den er mere nyttig end enhver leverandørsammenligning. Hvis du vil have en professionel vurdering af det, kan du booke en samtale med vores salgsteam, så fortæller vi, hvilke dele Sweeply ville fjerne, og hvilke vi ville overlade til dit team.

Kilder: ITB 2025-panelet “From booking to checkout: do digital experiences and AI foster loyalty better than human interaction?” modereret af Sweeply; THE FLAG Zürichs casestudie om drift og gæsteklager; samt Apaleo-udviklerdokumentationen vedrørende de drøftede integrationsstandarder.