En gäst kan nu boka, checka in, låsa upp rummet, beställa handdukar och checka ut utan att prata med någon. Det går snabbt och smidigt. Huruvida det bygger lojalitet är en annan fråga, och det var just den som en panel av ledare inom hotellteknik tog sig an på ITB 2025.

Sessionen ”From booking to checkout: do digital experiences and AI foster loyalty better than human interaction?” modererades av Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO på Sweeply, tillsammans med tre paneldeltagare:

• Erlendur Steinn Gudnason, medgrundare och CCO på Sweeply

• Frederik Meinhardt Moller, Global Director of Sales på AeroGuest

• Ulrich Pillau, medgrundare av Apaleo

Vad röstade publiken egentligen på?

Thorhildur inledde med att be publiken välja: om du var tvungen att välja en, slår AI-driven bekvämlighet mänsklig interaktion när det gäller att skapa lojalitet?

Bara 12 % räckte upp handen för AI.

Det är ett slående resultat från ett rum fyllt av teknikköpare, och det är värt att ta på allvar snarare än att bortförklara. Människor tror fortfarande att personlig service är det som får gästerna att återvända. Samtidigt ifrågasatte ingen i rummet att gästerna numera ser snabbhet, kontroll och personlig anpassning som en självklar basnivå snarare än en trevlig överraskning.

Erlendur sammanfattade det enkelt: ”AI och automatisering handlar helt om att förbättra gästupplevelsen, inte att ersätta den. Du kan använda det för att spara tid där du inte tillför värde och istället få kontakt med gästen på mer meningsfulla sätt.”

Var hör AI hemma i gästresan?

Den relevanta frågan är inte om man ska automatisera, utan vilka minuter man ska automatisera. Steg för steg såg panelens svar ut så här.

Bokning och före ankomst

Bokning brukade vara transaktionsbaserad. Frederik från AeroGuest menade att det inte längre är så: ”Resenärer söker relevans, de vill ha bekvämlighet och snabbhet. AI kan tillhandahålla den informationen så att gäster får relevant information före ankomst och inbjudningar till incheckning.”

Flexibla incheckningstider, en merförsäljning som gästen faktiskt vill ha, ett förslag baserat på vädret. Ribban är satt vid relevans, inte volym. Sweeplys AeroGuest-integration finns av just denna anledning: önskemål som samlas in före ankomst är bara användbara om de når verksamheten.

Ankomst

Incheckningen är sanningens ögonblick. Frederik var rak om den version som misslyckas: ”Du vill inte vara den mänskliga roboten som står bakom disken, tar emot massor av människor och ropar ’nästa’. Du vill skapa verkliga, meningsfulla relationer, och det är inte möjligt när du samtidigt måste fylla i registreringskort, hantera betalningar, fråga efter nationalitet och födelsedatum.”

CitizenM lyftes fram som motexemplet. Gästerna checkar in vid kiosker medan ambassadörer rör sig i lobbyn för att hjälpa till, rekommendera och prata. Enligt Ulrich: ”Gästerna säger ofta att det är bättre än ett femstjärnigt hotell. Tekniken sköter det tråkiga jobbet, och ambassadörerna tar hand om människorna.”

Erlendur lade till förbehållet som gör att detta inte blir en universell regel: ”Om du har en mer femstjärnig upplevelse innebär det givetvis mer personlig interaktion. Tänk på vad du behöver och välj rätt teknik.”

Under vistelsen

”Du ber om något och det dyker magiskt upp, och den magin är vad hotelldrift egentligen handlar om”, sa Erlendur. Magin ligger i dirigeringen. En handduksförfrågan som hamnar på rätt persons att-göra-lista, en felanmälan som når underhåll med ett bifogat foto, en städning under vistelsen som schemaläggs utan att en arbetsledare behöver bygga om listan för hand.

THE FLAG, en hotellgrupp med sex hotell i Zürich som körs på Apaleo, publicerade hur detta ser ut i siffror: 1 800 bokningsnoteringar hanterades med endast fem missar, över åtta timmar i veckan sparades och det blev 80 % färre uppgifter kopplade till klagomål. Det är dokumenterat i deras fallstudie, och mekanismen beskrivs i hur AI-agenter förvandlar PMS-bokningsnoteringar till städuppgifter.

Varför avgör infrastrukturen om något av detta fungerar?

Ulrich var den minst diplomatiska paneldeltagaren på denna punkt: ”Hotellteknik är helt trasig. 90 procent av den består av äldre system.”

Detta spelar roll för lojaliteten eftersom gästerna inte upplever din arkitektur, de upplever dess symptom: den långsamma bokningssidan, incheckningen som fallerar i sista steget, önskemålet som sparats i ett system men är osynligt i ett annat. Att lägga en modern gästapp ovanpå en föråldrad teknikstack skapar friktion som gästen tolkar som vårdslöshet.

Arbetet är inte glamoröst: riktiga integrationer, färre silor, en enhetlig version av gästdata. Sweeply ansluter till över 20 PMS-system, inklusive Apaleo, just därför att verksamhetsprogramvara som inte kan läsa bokningen blir ännu en silo. Om du fortfarande håller på att välja grund, börja med hotellägarens guide till PMS-system.

Där mänsklig interaktion fortfarande vinner

Det här är den del som går förlorad när en sådan här panel sammanfattas med ”AI är framtiden”.

Hantering av missnöje. När något har gått fel gör en automatiserad ursäkt saken värre. En gäst vars rum inte var klart, vars bagage har tappats bort eller vars klagomål hanterades fel behöver en person med befogenhet att lösa problemet. Ingen automatisk dirigering kan ersätta det, och hotell som automatiserar detta skede tenderar att förlora just de gäster de mest behövde behålla.

Tvetydighet. ”Rummet känns konstigt” är inte en typ av ärende. Att tolka ett vagt klagomål, eller att märka att en gäst är missnöjd utan att denne säger det, kräver mänskligt omdöme.

Tillgänglighet och preferenser. Vissa gäster kan eller vill inte använda en app: ingen dataroaming, låg digital vana, synnedsättning eller helt enkelt inget intresse. En helt digital resa exkluderar dem. Behåll ett bemannat, fungerande alternativ för varje självbetjäningslösning.

Segment med hög personlig service. Inom lyxsegmentet är själva interaktionen produkten. Att automatisera bort den innebär att man tar bort det som gästen betalat för.

Känslomässiga ögonblick. Jubileer, resor i samband med sorg, ett första besök i en stad. Dessa förgylls av en människa som lade märke till det.

Resultatet på 12 % handlade inte om nostalgi. Det var en korrekt tolkning av var värdet sitter, och panelens konsensus var inte att AI vinner, utan att AI bör köpa tillbaka de timmar som gör de mänskliga ögonblicken möjliga.

Utcheckningen är början på nästa vistelse

Erlendur gav ett nytt perspektiv på vistelsens slut: ”Utcheckning är också att förbereda en incheckning. Det är inte slutet på hotellverksamheten, det är startpunkten för en ny upplevelse.”

Lojalitetsuppföljning handlar inte längre om poäng. Relevans är den nya valutan: ett meddelande som förutser nästa resa slår ett generiskt erbjudande, och en snabb, korrekt avresa som snabbt gör rummet tillgängligt igen säkrar ankomstupplevelsen för nästa gäst. Att förvandla små stunder till intäkter tar upp den kommersiella sidan av detta.

Vad du ska göra härnäst

Välj ett steg i din gästresa, gärna ankomsten, och lista varje minut en anställd lägger på administration som gästen inte värdesätter. Den listan är ditt underlag för automatisering, och den är mer användbar än någon leverantörsjämförelse. Om du vill ha en bedömning av den, boka ett samtal med vårt säljteam så berättar vi vilka delar Sweeply skulle ta bort och vilka vi skulle lämna kvar åt ditt team.

Källor: ITB 2025-panelen ”From booking to checkout: do digital experiences and AI foster loyalty better than human interaction?” modererad av Sweeply; fallstudien om verksamhet och gästklagomål från THE FLAG Zürich; samt Apaleos utvecklardokumentation för de integrationsstandarder som diskuterades.