Een gast kan tegenwoordig boeken, inchecken, de kamer ontgrendelen, handdoeken bestellen en uitchecken zonder met iemand te spreken. Het is snel en verloopt naadloos. Of het ook loyaliteit opbouwt is een andere vraag, en dat was precies het onderwerp waar een panel van leiders in hospitality-technologie zich over boog tijdens ITB 2025.

De sessie, “Van boeking tot checkout: bevorderen digitale ervaringen en AI loyaliteit beter dan menselijke interactie?”, werd gemodereerd door Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO bij Sweeply, met drie panelleden:

• Erlendur Steinn Gudnason, medeoprichter en COO van Sweeply

• Frederik Meinhardt Moller, Global Director of Sales bij AeroGuest

• Ulrich Pillau, medeoprichter van Apaleo

Waar stemde de zaal daadwerkelijk voor?

Thorhildur opende met een vraag aan het publiek: als je moet kiezen, wint door AI gedreven gemak het dan van menselijke interactie bij het stimuleren van loyaliteit?

Slechts 12% stak de hand op voor AI.

Dat is een opvallende uitkomst in een zaal vol technologie-inkopers, en het is de moeite waard om dit serieus te nemen in plaats van het weg te wuiven. Mensen geloven nog steeds dat persoonlijke service ervoor zorgt dat gasten terugkomen. Tegelijkertijd betwistte niemand in de zaal dat gasten snelheid, controle en personalisatie inmiddels als een basisvereiste beschouwen in plaats van als een verrassing.

Erlendur verwoordde het evenwicht helder: “Bij AI en automatisering draait alles om het verbeteren van de gastervaring, niet om het vervangen ervan. Je kunt het gebruiken om tijd te besparen waar je geen waarde toevoegt, en om op zinvollere manieren contact te maken met de gast.”

Waar hoort AI thuis in de guest journey?

De nuttige vraag is niet óf je moet automatiseren, maar wélke minuten je moet automatiseren. Stap voor stap zag het antwoord van het panel er als volgt uit.

Boeking en voorbereiding op aankomst

Boeken was voorheen puur transactioneel. Frederik van AeroGuest stelde dat dit niet langer het geval is: “Reizigers zoeken relevantie, ze willen gemak en snelheid. AI kan die data aanleveren, zodat mensen relevante pre-arrival-informatie en incheckuitnodigingen ontvangen.”

Flexibele inchecktijden, een upsell waar de gast écht op zit te wachten, een suggestie op basis van het weer. De lat ligt op relevantie, niet op volume. Sweeply's AeroGuest-integratie bestaat om precies deze reden: voorkeuren die voorafgaand aan aankomst worden verzameld, zijn alleen nuttig als ze ook bij de operationele afdelingen terechtkomen.

Aankomst

Inchecken is het moment van de waarheid. Frederik was direct over de aanpak die faalt: “Je wilt niet die menselijke robot achter de balie zijn die aan de lopende band mensen afhandelt en ‘volgende in de rij’ roept. Je wilt echte, waardevolle relaties opbouwen, en dat gaat niet wanneer je ook registratieformulieren moet invullen, betalingen moet verwerken en naar nationaliteit en geboortedatum moet vragen.”

CitizenM werd genoemd als het tegenvoorbeeld. Gasten checken in bij kiosken, terwijl 'ambassadors' door de lobby lopen om te helpen, aanbevelingen te doen en een gesprek aan te knopen. Volgens Ulrich: “Gasten zeggen vaak dat het beter is dan in een 5-sterrenhotel. De technologie neemt het vervelende werk over en de medewerkers zorgen voor de mensen.”

Erlendur voegde daar de nuance aan toe die voorkomt dat dit een universele regel wordt: “Als je een meer uitgesproken vijfsterrenervaring biedt, is er vanzelfsprekend meer persoonlijke interactie vereist. Bedenk wat je nodig hebt en kies de juiste technologie.”

Tijdens het verblijf

“Je vraagt om iets en het verschijnt als bij toverslag, en die magie is waar hoteloperaties werkelijk om draaien,” zei Erlendur. De magie zit in de routering. Een verzoek om een handdoek dat direct op de takenlijst van de juiste persoon belandt, een storingsmelding die met een foto naar de technische dienst gaat, een tussentijdse schoonmaak die wordt ingepland zonder dat een supervisor handmatig de lijst opnieuw moet opstellen.

THE FLAG, een groep van zes hotels in Zürich die op Apaleo draait, publiceerde meetbare resultaten van deze aanpak: 1.800 reserveringsnotities verwerkt met slechts vijf gemiste gevallen, meer dan acht uur per week bespaard en 80% minder klachtgerelateerde taken. Dat is vastgelegd in hun case study, en het mechanisme wordt beschreven in hoe AI-agents PMS-reserveringsnotities omzetten in housekeepingtaken.

Waarom infrastructuur bepaalt of dit allemaal werkt

Ulrich was op dit punt het minst diplomatieke panellid: “Hoteltechnologie is compleet kapot. Negentig procent bestaat uit verouderde legacy-systemen.”

Dat is cruciaal voor loyaliteit, want gasten ervaren niet je architectuur, maar de symptomen ervan: de trage boekingspagina, het inchecken dat bij de laatste stap vastloopt, de voorkeur die in het ene systeem wel is opgeslagen maar in het andere onzichtbaar blijft. Een moderne gasten-app over een verouderde stack heen leggen leidt tot wrijving die de gast ervaart als desinteresse.

Het werk eromheen is weinig glamoureus: echte integraties, minder silo's, één centrale waarheid voor gastgegevens. Sweeply koppelt met meer dan 20 property management systemen, waaronder Apaleo, juist omdat operationele software die de reservering niet kan inlezen simpelweg wéér een silo is. Als je je fundament nog moet kiezen, begin dan met de gids over property management systemen voor hoteliers.

Waar menselijke interactie nog altijd wint

Dit is het gedeelte dat verloren gaat wanneer een dergelijk panel wordt samengevat als “AI is de toekomst”.

Service recovery. Wanneer er iets is misgegaan, maakt een geautomatiseerd excuus de situatie alleen maar erger. Een gast wiens kamer nog niet gereed was, van wie de bagage kwijt is of wiens klacht verkeerd is afgehandeld, heeft iemand nodig met de bevoegdheid om het recht te zetten. Geen enkel routeringssysteem vervangt dat, en hotels die deze fase automatiseren verliezen vaak juist die gasten die ze het hardst nodig hadden om te behouden.

Dubbelzinnigheid. “De kamer voelt vreemd aan” is geen categorie voor een serviceticket. Het interpreteren van een vage klacht, of opmerken dat een gast ontevreden is zonder dat deze het uitspreekt, vereist menselijk inzicht.

Toegankelijkheid en voorkeur. Sommige gasten kunnen of willen geen app gebruiken: geen dataroaming, weinig digitaal vaardig, een visuele beperking of simpelweg geen interesse. Een puur digitaal proces sluit hen uit. Zorg voor een bemand, goed werkend alternatief voor elk selfservice-onderdeel.

High-touch segmenten. In het luxesegment is de interactie zélf het product. Door dit weg te automatiseren, ontneem je de gast precies datgene waarvoor die heeft betaald.

Emotionele momenten. Een jubileum, een reis wegens rouw, een eerste bezoek aan een stad. Deze momenten krijgen betekenis dankzij iemand die er oog voor had.

Die uitslag van 12% was geen nostalgie. Het was een realistische inschatting van waar de echte waarde zit. De consensus van het panel was dan ook niet dat AI wint, maar dat AI de uren moet vrijmaken die de menselijke momenten mogelijk maken.

Uitchecken is het begin van het volgende verblijf

Erlendur herformuleerde het einde van het verblijf: “Uitchecken is tegelijkertijd het voorbereiden van een check-in. Het is niet het einde van de hoteloperatie, het is het startpunt voor een nieuwe ervaring.”

Loyaliteitsopvolging gaat tegenwoordig om meer dan spaarpunten. Relevantie is het nieuwe betaalmiddel: een bericht dat inspeelt op de volgende reis wint het van een algemene aanbieding, en een snel, vlekkeloos vertrek waarmee de kamer weer vlot beschikbaar is, waarborgt de aankomstervaring van de volgende gast. Kleine momenten omzetten in omzet belicht de commerciële kant hiervan.

Wat te doen als volgende stap

Kies één fase van je guest journey, bij voorkeur de aankomst, en noteer elke minuut die een personeelslid besteedt aan administratieve taken die voor de gast geen toegevoegde waarde hebben. Die lijst vormt je blauwdruk voor automatisering, en is vele malen nuttiger dan welke leveranciersvergelijking dan ook. Wil je hierover sparren? Plan een gesprek met ons verkoopteam, dan laten we je graag zien welke onderdelen Sweeply uit handen zou nemen en welke we aan je team zouden overlaten.

Bronnen: het ITB 2025-panel “Van boeking tot checkout: bevorderen digitale ervaringen en AI loyaliteit beter dan menselijke interactie?” gemodereerd door Sweeply; THE FLAG Zurich case study over operaties en gastenklachten; en de Apaleo-ontwikkelaarsdocumentatie voor de besproken integratiestandaarden.