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Erlendur Steinn Gudnason, CCO
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Pas à elle seule. Lors d'une table ronde à l'ITB 2025, animée par la CEO de Sweeply, Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, seulement 12 % du public a estimé que la praticité offerte par l'IA fidélisait davantage que le contact humain. Les hôtels qui réussissent ce pari automatisent les tâches administratives à chaque étape du parcours client et réinvestissent le temps gagné dans les moments où la présence humaine fait toute la différence.
En résumé
• Invité à choisir entre la commodité apportée par l'IA et l'interaction humaine comme moteur de fidélisation, seulement 12 % du public de la table ronde de l'ITB 2025 a opté pour l'IA. • Ulrich Pillau, cofondateur d'Apaleo, a estimé à environ 90 % la part des technologies hôtelières obsolètes, ce qui explique pourquoi les applications destinées aux clients, greffées sur d'anciens systèmes, semblent toujours défaillantes. • Le modèle de citizenM, combinant enregistrement sur borne et ambassadeurs mobiles, a été cité par le panel comme étant souvent plus performant que l'enregistrement traditionnel des hôtels cinq étoiles. • L'automatisation fidélise dans les aspects invisibles du séjour : l'acheminement des demandes, l'attribution des tâches et le suivi de la maintenance, que les clients ne voient jamais. • La gestion des réclamations, les besoins d'accessibilité et le luxe personnalisé restent l'apanage de l'humain, et non des interfaces, et doivent faire l'objet d'effectifs adaptés.
Un client peut désormais réserver, s'enregistrer, déverrouiller sa chambre, commander des serviettes et effectuer son départ sans adresser la parole à quiconque. C'est rapide et fluide. Quant à savoir si cela fidélise, c'est une autre question, et c'est précisément celle à laquelle un panel de leaders des technologies hôtelières s'est attaqué lors de l'ITB 2025.
La session, intitulée « De la réservation au départ : les expériences numériques et l'IA fidélisent-elles mieux que l'interaction humaine ? », était animée par Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO de Sweeply, entourée de trois panélistes :
Erlendur Steinn Gudnason, cofondateur et CCO de Sweeply
Frederik Meinhardt Moller, Global Director of Sales chez AeroGuest
Ulrich Pillau, cofondateur d'Apaleo
Qu'a réellement voté la salle ?
Thorhildur a ouvert la séance en demandant au public de choisir : si vous ne deviez en retenir qu'un, le confort offert par l'IA surpasse-t-il l'interaction humaine pour susciter la fidélité ?
Seulement 12 % ont levé la main en faveur de l'IA.
C'est un résultat frappant de la part d'une salle remplie d'acheteurs de technologies, et il convient de le prendre au sérieux plutôt que de chercher à le minimiser. Les professionnels restent convaincus que c'est le service personnalisé qui incite les clients à revenir. Dans le même temps, personne dans la salle n'a contesté le fait que les clients considèrent désormais la rapidité, le contrôle et la personnalisation comme un prérequis incontournable et non plus comme une agréable surprise.
Erlendur a résumé cette réconciliation avec simplicité : « L'IA et l'automatisation visent avant tout à enrichir l'expérience client, pas à la remplacer. Vous pouvez l'utiliser pour gagner du temps là où vous n'apportez pas de valeur ajoutée et pour échanger avec le client de manière plus significative. »
Quelle est la place de l'IA dans le parcours client ?
La véritable question n'est pas de savoir s'il faut automatiser, mais quelles minutes automatiser. Étape par étape, voici la réponse apportée par le panel.
Étape | À automatiser | À garder humain | Pourquoi |
|---|---|---|---|
Réservation et pré-arrivée | Confirmations, offres pertinentes, invitations à s'enregistrer | Réservations complexes ou à forte valeur | La pertinence et la rapidité sont attendues ; le discernement ne s'automatise pas |
Arrivée | Enregistrement, paiement, saisie de la pièce d'identité, remise des clés | Accueil, orientation, recommandations | L'administratif à la réception fait obstacle à la conversation qui tisse la relation |
Pendant le séjour | Acheminement des demandes, attribution des tâches, suivi de la maintenance | Réalisation de la demande, traitement des réclamations | Le travail en coulisses doit être invisible ; la personne ne doit pas l'être |
Départ | Facture, paiement, statut de départ transmis aux équipes d'étage | Prise de congé, retours sur d'éventuels dysfonctionnements | Le départ marque le début du prochain séjour, la précision est donc primordiale |
Après le séjour | Suivi opportun et pertinent | Toute réponse faisant suite à une réclamation | La pertinence surpasse les points ; les excuses doivent être signées par une personne |
Réservation et pré-arrivée
La réservation était autrefois purement transactionnelle. Frederik d'AeroGuest a soutenu que ce n'est plus le cas : « Les voyageurs recherchent la pertinence, ils veulent du confort et de la rapidité. L'IA est capable de fournir ces données afin que les clients reçoivent des informations de pré-arrivée pertinentes et des invitations à s'enregistrer. »
Des horaires d'arrivée flexibles, une vente incitative que le client désire réellement, une suggestion basée sur la météo. L'exigence porte sur la pertinence, pas sur le volume. L'intégration d'AeroGuest avec Sweeply existe exactement pour cette raison : les préférences recueillies avant l'arrivée ne sont utiles que si elles parviennent aux opérations.
Arrivée
L'enregistrement est le moment de vérité. Frederik a été catégorique quant au modèle voué à l'échec : « Vous ne voulez pas être ce robot humain posté derrière le comptoir, qui voit défiler les clients en lançant “au suivant”. Vous voulez créer des relations réelles et sincères, et c'est impossible lorsque vous devez aussi remplir des fiches d'enregistrement, gérer les paiements, demander la nationalité et la date de naissance. »
CitizenM a été cité comme contre-exemple. Les clients s'enregistrent sur des bornes tandis que des ambassadeurs circulent dans le hall pour aider, conseiller et échanger. Selon Ulrich, « les clients disent souvent que c'est mieux qu'un hôtel 5 étoiles. La technologie se charge des corvées, et les ambassadeurs s'occupent des personnes. »
Erlendur a ajouté la nuance qui empêche d'en faire une règle universelle : « Si vous proposez une expérience plus haut de gamme, de type cinq étoiles, l'interaction personnelle y occupe évidemment une plus grande place. Réfléchissez à vos besoins et choisissez la bonne technologie. »
Pendant le séjour
« Vous demandez quelque chose et cela apparaît comme par magie, et cette magie est l'essence même de l'exploitation hôtelière », a déclaré Erlendur. Cette magie, c'est l'acheminement : une demande de serviettes qui arrive dans la liste de tâches de la bonne personne, un signalement de panne qui parvient à la maintenance avec une photo jointe, une recouche planifiée sans qu'une gouvernante ait à refaire la liste à la main.
THE FLAG, un groupe de six hôtels à Zurich fonctionnant sous Apaleo, a publié des résultats chiffrés : 1 800 traces de réservation traitées avec cinq oublis, plus de huit heures économisées par semaine et 80 % de tâches liées à des réclamations en moins. Ces résultats sont documentés dans leur étude de cas, et le mécanisme est décrit dans l'article comment les agents IA transforment les remarques de réservation du PMS en tâches de housekeeping.
Pourquoi l'infrastructure détermine-t-elle la réussite de tout cela ?
Ulrich a été le panéliste le moins diplomate sur ce point : « La technologie hôtelière est complètement défaillante. 90 % de celle-ci repose sur des systèmes obsolètes. »
Cela compte pour la fidélisation, car les clients ne perçoivent pas votre architecture, ils en subissent les symptômes : la page de réservation lente, l'enregistrement qui échoue à la dernière étape, la préférence enregistrée dans un système et invisible dans un autre. Superposer une application client moderne à un environnement technique obsolète crée des frictions que le client interprète comme de la négligence.
Le travail est peu spectaculaire : de véritables intégrations, moins de silos, une seule version des données clients. Sweeply se connecte à plus de 20 systèmes de gestion hôtelière, dont Apaleo, précisément parce qu'un logiciel opérationnel incapable de lire la réservation n'est qu'un silo de plus. Si vous êtes encore en train de choisir vos fondations, commencez par le guide de l'hôtelier sur les systèmes de gestion hôtelière.
Là où l'interaction humaine l'emporte encore
C'est la partie qui se perd lorsqu'un panel de ce type est résumé par « l'IA est l'avenir ».
La gestion des réclamations. Lorsque quelque chose s'est mal passé, des excuses automatisées aggravent la situation. Un client dont la chambre n'était pas prête, dont les bagages ont été perdus ou dont la réclamation a été mal traitée a besoin d'une personne habilitée à régler le problème. Aucun moteur d'acheminement ne peut s'y substituer, et les hôtels qui automatisent cette étape ont tendance à perdre précisément les clients qu'ils avaient le plus besoin de garder.
L'ambiguïté. « La chambre a quelque chose de bizarre » n'est pas un type de ticket. Interpréter une réclamation vague, ou remarquer qu'un client est mécontent sans qu'il le dise, relève du discernement.
L'accessibilité et les préférences. Certains clients ne peuvent pas ou ne veulent pas utiliser une application : pas d'itinérance des données, peu d'aisance avec le numérique, une déficience visuelle ou tout simplement aucun intérêt. Un parcours exclusivement numérique les exclut. Conservez une alternative fonctionnelle, assurée par du personnel, pour chaque parcours en libre-service.
Les segments haut de gamme. Dans le luxe, l'interaction est le produit. L'automatiser revient à supprimer ce pour quoi le client a payé.
Les moments chargés d'émotion. Les anniversaires de mariage, un voyage pour cause de deuil, une première visite dans une ville. Ces moments sont créés par une personne qui a su remarquer.
Le vote de 12 % n'était pas de la nostalgie. C'était une lecture juste de l'endroit où se situe la valeur, et le consensus du panel n'était pas que l'IA l'emporte, mais que l'IA doit racheter les heures qui rendent possibles les moments humains.
Le départ marque le début du prochain séjour
Erlendur a recadré la fin du séjour : « Le départ, c'est aussi la préparation d'une arrivée. Ce n'est pas la fin des opérations pour un hôtel, c'est le point de départ d'une nouvelle expérience. »
Le suivi de fidélisation a dépassé le stade des points. La pertinence est la nouvelle monnaie : un message qui anticipe le prochain voyage l'emporte sur une offre générique, et un départ rapide et précis, qui remet vite la chambre en inventaire, protège l'expérience d'arrivée du client suivant. Transformer les petits moments en revenus aborde le volet commercial de cette question.
Que faire ensuite ?
Prenez une étape de votre parcours client, idéalement l'arrivée, et listez chaque minute qu'un membre du personnel consacre à des tâches administratives auxquelles le client n'accorde aucune valeur. Cette liste constitue votre cahier des charges d'automatisation, et elle est plus utile que n'importe quel comparatif de fournisseurs. Si vous souhaitez un second avis, prenez rendez-vous avec notre équipe commerciale et nous vous dirons quelles tâches Sweeply supprimerait et lesquelles il laisserait à votre équipe.
Sources : le panel de l'ITB 2025 « De la réservation au départ : les expériences numériques et l'IA fidélisent-elles mieux que l'interaction humaine ? », animé par Sweeply ; l'étude de cas THE FLAG Zurich sur les opérations et les réclamations clients ; et la documentation développeur d'Apaleo pour les normes d'intégration évoquées.
Conclusion
Le panel n'a pas tranché entre l'IA et l'humain, et un hôtel ne devrait pas le faire non plus. Automatisez les tâches administratives dont le client n'a jamais voulu faire partie, puis consacrez les heures récupérées là où une personne est irremplaçable : la gestion des réclamations, l'ambiguïté et les moments dont un client se souviendra encore un an plus tard. Ce vote de 12 % rappelle quel camp a besoin d'être protégé.
Foire aux questions
Comment savoir si l'enregistrement numérique favorise réellement la fidélité, plutôt que de simplement déplacer les files d'attente ?
Mesurez ce qui se passe après la borne, et non pas devant elle. Comparez le taux de nouvelles réservations des clients ayant utilisé l'enregistrement en ligne avec celui de ceux qui ne l'ont pas fait. Analysez également les avis mentionnant le personnel par son nom, ainsi que le nombre d'interactions à la réception par séjour. Si l'enregistrement digital fonctionne, les contacts avec le personnel devraient diminuer en volume et gagner en qualité. Si les deux diminuent, c'est que vous avez supprimé le relationnel plutôt que l'administratif.
Un petit hôtel indépendant devrait-il investir dans des fonctionnalités d'IA avant d'optimiser son PMS et ses intégrations ?
Non. La remarque d'Ulrich Pillau concernant les systèmes hérités s'applique tout particulièrement aux petits établissements, où une fonctionnalité d'IA s'appuyant sur des données incomplètes ou obsolètes commettra des erreurs en toute confiance. Assurez-vous d'abord que les données de réservation soient précises et connectées, puis ajoutez l'automatisation par-dessus. C'est pour cette raison que Sweeply fonctionne comme une couche opérationnelle au-dessus d'un PMS existant : l'intégration est la base, pas une simple fonctionnalité.