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Erlendur Steinn Gudnason, director comercial
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No por sí sola. En un panel de la ITB 2025 moderado por Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO de Sweeply, solo el 12 % de los asistentes consideró que la comodidad impulsada por la IA fideliza más que la interacción humana. Los hoteles que están acertando automatizan la gestión administrativa en cada etapa del viaje y reinvierten el tiempo ahorrado en aquellos momentos donde el toque humano sigue marcando la diferencia.
En resumen
• Al elegir entre la comodidad impulsada por la IA y la interacción humana como factor de fidelización, solo el 12 % del público del panel de la ITB 2025 se decantó por la IA. • El cofundador de Apaleo, Ulrich Pillau, situó en torno al 90 % la proporción de tecnología hotelera obsoleta, motivo por el cual las aplicaciones para huéspedes superpuestas a sistemas antiguos siguen pareciendo defectuosas. • El panel destacó el modelo de CitizenM (registro en quioscos junto con embajadores itinerantes) por superar con frecuencia al registro tradicional de cinco estrellas. • La automatización fideliza en las partes invisibles de la estancia: la gestión de solicitudes, la asignación de tareas y el seguimiento del mantenimiento que los huéspedes nunca ven. • La resolución de incidencias, las necesidades de accesibilidad y el lujo más exclusivo siguen dependiendo de las personas, no de las interfaces, y deben contar con el personal adecuado.
Ahora, un huésped puede reservar, hacer el check-in, abrir la habitación, pedir toallas y hacer el check-out sin hablar con nadie. Es rápido y fluido. Si esto genera fidelidad es otra cuestión, y esa fue precisamente la pregunta que abordó un panel de líderes en tecnología hotelera en la ITB 2025.
La sesión, «De la reserva a la salida: ¿fomentan las experiencias digitales y la IA la fidelidad mejor que la interacción humana?», estuvo moderada por Thorhildur Edda Gunnarsdóttir, CEO de Sweeply, con tres ponentes:
Erlendur Steinn Gudnason, cofundador y COO de Sweeply
Frederik Meinhardt Moller, director global de ventas en AeroGuest
Ulrich Pillau, cofundador de Apaleo
¿Qué votó realmente la sala?
Thorhildur abrió la sesión pidiendo al público que eligiera: si tuvieran que escoger una opción, ¿supera la comodidad impulsada por la IA a la interacción humana a la hora de generar fidelidad?
Solo el 12 % levantó la mano a favor de la IA.
Se trata de un resultado sorprendente en una sala llena de compradores de tecnología, y merece ser tomado en serio en lugar de buscarle justificaciones. La gente sigue creyendo que el servicio personal es lo que hace que los huéspedes vuelvan. Al mismo tiempo, nadie en la sala rebatió que los huéspedes consideran hoy la rapidez, el control y la personalización como un estándar básico y no como un valor diferencial.
Erlendur resumió esta conciliación de forma sencilla: «La IA y la automatización tienen como fin mejorar la experiencia del huésped, no sustituirla. Se pueden utilizar para ahorrar tiempo donde no se aporta valor y conectar con el huésped de formas más significativas».
¿Qué lugar ocupa la IA en el recorrido del huésped?
La pregunta útil no es si se debe automatizar, sino qué minutos se deben automatizar. Fase por fase, la respuesta del panel fue la siguiente.
Fase | Vale la pena automatizar | Mantener el factor humano | Por qué |
|---|---|---|---|
Reserva y llegada previa | Confirmaciones, ofertas relevantes, invitaciones al check-in | Reservas complejas o de gran valor | Se esperan relevancia y rapidez; el criterio no se puede automatizar |
Llegada | Registro, pago, lectura de documentos, entrega de llaves | Bienvenida, orientación, recomendaciones | La gestión administrativa en recepción bloquea la conversación que construye la relación |
Durante la estancia | Canalización de peticiones, asignación de tareas, seguimiento de mantenimiento | Resolución de la petición, recuperación del servicio | El trabajo debe ser invisible; la persona no |
Salida | Factura, pago, estado de salida al equipo de pisos | Despedida, feedback sobre cualquier imprevisto | La salida es el inicio de la siguiente estancia, por lo que la precisión importa |
Tras la estancia | Seguimiento puntual y relevante | Cualquier respuesta a una queja | La relevancia supera a los puntos; las disculpas necesitan un nombre |
Reserva y llegada previa
La reserva solía ser algo meramente transaccional. Frederik, de AeroGuest, sostuvo que ya no es así: «Los viajeros buscan relevancia, quieren comodidad y rapidez. La IA es capaz de proporcionar esos datos para que las personas reciban información relevante antes de su llegada e invitaciones al check-in».
Horarios de check-in flexibles, una venta adicional que el huésped realmente desea, una recomendación basada en el clima. El listón está en la relevancia, no en el volumen. La integración de Sweeply con AeroGuest existe exactamente por este motivo: las preferencias recopiladas antes de la llegada solo son útiles si llegan al equipo operativo.
Llegada
El check-in es el momento de la verdad. Frederik fue tajante sobre el modelo que fracasa: «No quieres ser ese robot humano detrás del mostrador atendiendo a un sinfín de personas y diciendo "siguiente en la fila". Quieres crear relaciones reales y significativas, y eso no es posible cuando también tienes que rellenar fichas de registro, gestionar pagos y pedir la nacionalidad o la fecha de nacimiento».
CitizenM surgió como el contraejemplo. Los huéspedes hacen el check-in en quioscos mientras los embajadores recorren el vestíbulo para ayudar, recomendar y conversar. Según Ulrich: «Los huéspedes suelen decir que es mejor que un hotel de 5 estrellas. La tecnología hace el trabajo tedioso y los embajadores se ocupan de las personas».
Erlendur añadió el matiz que impide que esto sea una regla universal: «Si ofreces una experiencia más propia de un cinco estrellas, lógicamente hay más interacción personal en juego. Piensa en lo que necesitas y elige la tecnología adecuada».
Durante la estancia
«Pides algo y aparece por arte de magia, y esa magia es de lo que realmente trata la operativa hotelera», afirmó Erlendur. La magia reside en la asignación eficiente. Una petición de toallas que llega a la lista de tareas de la persona adecuada, un aviso de avería que llega a mantenimiento con una foto adjunta, una limpieza de salida programada sin que un supervisor tenga que rehacer la lista manualmente.
THE FLAG, un grupo de seis hoteles en Zúrich que opera con Apaleo, publicó los resultados medibles de este enfoque: 1800 notas de reserva procesadas con solo cinco errores, más de ocho horas a la semana ahorradas y un 80 % menos de tareas relacionadas con quejas. Esto está documentado en su caso de estudio, y el mecanismo se detalla en cómo los agentes de IA convierten las notas de reserva del PMS en tareas de pisos.
¿Por qué la infraestructura determina si todo esto funciona?
Ulrich fue el panelista menos diplomático en este aspecto: «La tecnología hotelera está totalmente rota. El 90 por ciento son sistemas obsoletos».
Esto influye en la fidelidad porque los huéspedes no perciben su arquitectura, sino sus síntomas: la página de reservas lenta, el check-in que falla en el último paso, la preferencia registrada en un sistema e invisible en otro. Superponer una aplicación moderna para huéspedes sobre una pila tecnológica heredada genera una fricción que el cliente interpreta como falta de interés.
El trabajo no es glamuroso: integraciones reales, menos silos, una versión única de los datos del huésped. Sweeply se conecta con más de 20 sistemas de gestión hotelera (PMS), incluido Apaleo, precisamente porque el software de operaciones que no puede leer la reserva es un silo más. Si todavía está eligiendo una base tecnológica, empiece con la guía para hoteleros sobre sistemas de gestión de propiedades (PMS).
Dónde sigue ganando la interacción humana
Esta es la parte que se pierde cuando un panel de este tipo se resume en «la IA es el futuro».
Recuperación del servicio. Cuando algo ha salido mal, una disculpa automática empeora la situación. Un huésped cuya habitación no estaba lista, cuyo equipaje se perdió o cuya queja no se gestionó debidamente necesita a una persona con autoridad para solucionarlo. Ningún motor de canalización sustituye eso, y los hoteles que automatizan esta fase suelen perder precisamente a los huéspedes que más necesitaban retener.
Ambigüedad. «La habitación tiene algo raro» no es un tipo de incidencia técnica. Interpretar una queja imprecisa o darse cuenta de que un huésped está descontento sin que lo diga requiere criterio humano.
Accesibilidad y preferencias. Algunos huéspedes no pueden o no quieren usar una app: no tienen itinerancia de datos, carecen de soltura digital, tienen discapacidad visual o simplemente no les interesa. Un recorrido exclusivamente digital los excluye. Mantenga una alternativa atendida y funcional para cada opción de autoservicio.
Segmentos de alta interacción. En el sector de lujo, el trato personal es el producto. Automatizarlo elimina aquello por lo que el cliente pagó.
Momentos emocionales. Aniversarios, viajes de duelo, una primera visita a una ciudad. Estos momentos cobran valor gracias a una persona que prestó atención.
El 12 % de los votos no fue nostalgia. Fue una lectura precisa de dónde reside el valor, y el consenso del panel no fue que la IA gane, sino que la IA debería recuperar las horas que hacen posibles los momentos humanos.
La salida es el inicio de la siguiente estancia
Erlendur replanteó el final de la estancia: «El check-out es también la preparación de un check-in. No es el fin de la operativa para un hotel, es el punto de partida para una nueva experiencia».
El seguimiento para fidelizar ha ido más allá de los puntos. La relevancia es la nueva moneda: un mensaje que anticipa el próximo viaje supera a una oferta genérica, y una salida rápida y sin errores que permite reincorporar la habitación al inventario de inmediato protege la experiencia de llegada del siguiente huésped. El artículo sobre cómo convertir los pequeños momentos en ingresos aborda la vertiente comercial de este punto.
Qué hacer a continuación
Tome una fase del recorrido de sus huéspedes, preferiblemente la llegada, y enumere cada minuto que el personal dedica a tareas administrativas que el huésped no valora. Esa lista es su plan de automatización, y es mucho más útil que cualquier comparativa de proveedores. Si desea una segunda opinión al respecto, reserve una llamada con nuestro equipo de ventas y le indicaremos qué partes eliminaría Sweeply y cuáles dejaría en manos de su equipo.
Fuentes: el panel de la ITB 2025 «De la reserva a la salida: ¿fomentan las experiencias digitales y la IA la fidelidad mejor que la interacción humana?», moderado por Sweeply; el caso de estudio sobre operaciones y quejas de huéspedes de THE FLAG Zurich; y la documentación para desarrolladores de Apaleo sobre los estándares de integración comentados.
Conclusión
El panel no se decantó ni por la IA ni por las personas, y un hotel tampoco debería hacerlo. Automatice las gestiones administrativas en las que el huésped nunca quiso participar y, a continuación, dedique las horas recuperadas a aquello donde una persona es insustituible: la resolución de incidencias, la ambigüedad y los momentos que un huésped aún recordará un año después. El voto del 12 % es un recordatorio de qué parte necesita protección.
Preguntas frecuentes
¿Cómo saber si el check-in digital realmente fomenta la fidelización en lugar de limitarse a trasladar las colas de sitio?
Mide lo que ocurre después del quiosco, no en él. Compara la tasa de reservas recurrentes de los huéspedes que utilizaron el registro de entrada digital con la de aquellos que no lo hicieron, y analiza también las menciones al personal por su nombre en las reseñas y el número de interacciones con la recepción por estancia. Si el registro de entrada digital está funcionando, el volumen de contactos con el personal debería disminuir y su calidad aumentar. Si ambos caen, habrás eliminado la relación en lugar de la burocracia.
¿Debería un hotel pequeño e independiente invertir en funciones de IA antes de arreglar su PMS y sus integraciones?
No. La reflexión de Ulrich Pillau sobre los sistemas heredados se aplica especialmente a los alojamientos pequeños, donde una función de IA que lea datos incompletos o desactualizados cometerá errores con total seguridad. Primero, asegúrese de que los datos de las reservas sean precisos y estén conectados; después, añada la automatización. Sweeply funciona como una capa operativa sobre un PMS existente precisamente por este motivo: la integración es la base, no una simple función más.